تاثیر بازاریابی داخلی بر بازاریابی رابطه ای در صنعت گردشگری(مطالعه موردی دفاتر خدمات مسافرتی)

امروزه گردشگری به یکی از پردرآمدترین صنایع جهان تبدیل شده است؛ به طوری که همپای صنعتی مانند نفت درآمدزایی می کند و از این رو، نظر مناطق بسیاری به خود جلب کرده تا بتوانند از منافع حاصل از آن بهره مند شوند. اما در این صنعت نیز همانند بسیاری از صنایع دیگر جذب و حفظ مشتری اهمیت انکارناپذیری دارد و به دلیل رقابت شدید، بازارهای مجزا، عمر کوتاه محصولات و افزایش آگاهی و پیچیدگی مشتری، ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه ای بیش از هر زمان دیگری احساس می شود. بازاریابی رابطه ای شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط قوی با مشتریان و دیگر سهام داران است. در واقع هدف فعالیت های بازاریابی رابطه ای توسعه و مدیریت روابط بلندمدت همراه با اعتماد متقابل بین مشتریان و شرکت است. عوامل بسیاری بر کیفیت انجام بازاریابی رابطه ای تأثیر گذارند که بازاریابی داخلی از جمله آنهاست؛ بنابراین، این پژوهش به بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازاریابی رابطه ای در صنعت گردشگری می پردازد. جامعه آماری این بررسی کارکنان دفاتر خدمات مسافرتی شهر کرمان و مشتریانی است که از خدمات این دفاتر استفاده کرده اند. تعداد نمونه گروه اول 115 و گروه دوم 195 نفر می باشد. تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی است. برای بررسی رابطه بین متغیرهای مکنون از تحلیل رگرسیون مبتنی بر نرم افزار spssو تحلیل عاملی و مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس بر اساس نرم افزار pls استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از تأثیر مثبت بازاریابی داخلی بر بازاریابی رابطه ای(به عنوان فرضیه اصلی) و مولفه های آن شامل اعتماد، ایجاد پیوند، رابطه متقابل و همدلی است و فرضیه های تأثیر بازاریابی داخلی بر متغیر ارزش مشترک و ارتباط تأیید نگردید.